Le greenwashing remet en question les engagements d’une entreprise et peut entacher sa crédibilité et sa réputation. Cette pratique, parfois involontaire, nuit à la confiance des consommateurs et clients. En effet, ces derniers s’attachent davantage aux actions concrètes qu’aux promesses superficielles. Une communication transparente et responsable semble donc être la clé pour éviter ces risques réputationnels et juridiques.
Vous l’aurez compris, le greenwashing consiste à donner une image écologique à des produits ou entreprises qui ne le sont pas vraiment.
Alors, pour adopter les bonnes pratiques en communication responsable, nous vous donnons 10 grands principes à suivre pour aider les communicants à mener des campagnes transparentes sur leurs engagements, toujours sans greenwashing.
Comment promouvoir des pratiques responsables, sans greenwashing ?
Il y a un équilibre à trouver entre le discours en communication et les actions concrètes. Si vous souhaitez promouvoir vos engagements en termes d’écologie, veillez à la pertinence de votre message. Pour gagner en pertinence, les données de chaque communication doivent être sourcées, mesurables et démontrées pour garder la confiance de vos publics et ne pas tomber dans le greenwashing.
Connaissez-vous le green hushing ?
C’est ce qu’il se passe quand une entreprise décide de ne plus communiquer sur ses engagements et sa RSE par crainte de subir des critiques.
Ce qui est dérangeant car pour faire avancer les problématiques liées à l’environnement, travailler les débats et s’améliorer, on a besoin que les entreprises communiquent sur leurs actions. Même si ces actions ne sont pas parfaites, l’objectif est de permettre à la société d’évoluer en apprenant et en s’inspirant.
Afin d’éviter le green hushing, nous souhaitons vous transmettre les bonnes pratiques à adopter pour communiquer sur vos engagements et déterminer des axes d’amélioration.
Il est important de continuer à débattre et à expliquer les bonnes ou mauvaises pratiques. Pour citer des exemples nous prendrons donc un cas concret : celui de l’agence Calédonienne de l’Énergie.
Une plainte fondée a été déposée contre une campagne de communication de l’agence auprès du Jury de Déontologie Publicitaire. Nous allons donc nous servir des accusations comme exemples à ne pas reproduire en suivant les différents principes de cet article.
1. Évitez de communiquer sur des impacts “positifs”
La priorité est donnée aux actions concrètes et vérifiables à l’aide de données probantes d’une action à l’impact “positif” sur l’environnement. Ainsi, veillez à rester transparents sur vos sources pour rester crédible. Vos sources doivent bien-sûr être fiables et vérifiées par vos soins.
À savoir que les ONG ou les associations peuvent parfois communiquer sur des impacts “positifs”, comme retirer une pollution de l’environnement ou réduire les déchets. Il s’agit alors d’améliorer une situation et c’est un cas bien spécifique.
Pourtant, il est important de rester vigilant et de toujours considérer le risque réputationnel associé à ces communications. Même si le risque est moindre pour les structures à but non lucratif, une communication qui n’est pas fiable et qui promeut des actions mensongères ou injustifiées, peut entraîner de vives critiques et un bad buzz.
En résumé, faites place aux actions concrètes et à la transparence pour laisser partir les termes flous qui accompagnent des informations sans justifications solides.
Si vous vous questionnez sur vos méthodes pour vérifier vos informations et vos sources, voici un guide simple et complet pour vous aider : le guide par Didier Dubasque.
2. Mettez en avant vos preuves
Fournir des éléments et preuves concrètes issues de sources vérifiables et vérifiées, vous permettra d’appuyer vos arguments et de prouver que ce que vous avancez n’est pas “bullshit”. Vous pouvez intégrer par exemple des études (pertinentes) ou des données (chiffrées).
Quant aux hypothèses prises et au cadre de vos démarches, la transparence est la clé ! En outre, pour clarifier de potentielles différences avec d’autres études il est important de comprendre l’environnement et les conditions dans lesquelles vos résultats ont été obtenus. C’est aussi ce qui vous permettra de rester authentiques et de garder la confiance de vos publics.
Alerte greenwashing !
Dans notre exemple, l’agence calédonienne de l’énergie met en avant une donnée chiffrée : 5x moins polluant. Malheureusement cette donnée n’est accompagnée d’aucune référence ou source fiable qui permettrait de la vérifier.
Ainsi, vos arguments écologiques et démarches durables devront systématiquement être accompagnés d’une preuve tangible pour montrer qu’une action concrète est réellement mise en place. Si besoin, vous pouvez fournir des liens externes pour justifier vos informations.
Ainsi, pour que votre entreprise garde une bonne image, assurez-vous de toujours fournir des preuves tangibles et de rester transparent.
3. Intégrez les sources/liens sous jacents à votre message
Tout d’abord, avant de publier une communication et ses sources, assurez-vous que les informations trouvées sont fiables. Méfiez-vous des sources indirectes qui peuvent avoir tendance à transformer des propos. En effet, si vos données sont issues de sources fiables, elles garantiront l’exactitude et la crédibilité de votre communication.
Il est intéressant de savoir que l’AFP considère que sa crédibilité dépend beaucoup de la transparence et de la qualité de ses sources. À l’instar du journal Le Monde, qui explique qu’un article sera mieux perçu si son rédacteur demeure transparent sur ses sources.
Alerte greenwashing !
Reprenons notre exemple : toutes les données présentées ne sont pas associées à des sources fiables. Les données ne sont donc pas vérifiables, c’est une pratique trompeuse.
Votre approche se voudra donc complète, avec des sources transparentes, des arguments et données solides ainsi qu’un message contextualisé. Votre communication aura alors toutes les chances d’être appréciée de vos publics.
4. Calculez votre impact avant de communiquer
Ici aussi, les termes vagues (mieux, meilleur, etc.) sont à aborder car ils vont créer le doute chez vos publics.
Pour renforcer ce point, une étude de l’ADEME explique que :
- 74% des Français expriment le désir d’obtenir davantage d’informations sur l’impact environnemental et social des produits qu’ils achètent.
- 64% estiment que les entreprises ne sont pas assez transparentes concernant les conditions de fabrication de leurs produits.
Alerte greenwashing !
Dans notre exemple, on ne peut pas savoir si l’impact environnemental de la voiture a été correctement calculé.
D’où viennent ces informations sur les émissions de C02 liées à sa production et à l’utilisation d’énergies ?
Avancer des allégations environnementales sans fondement solide est par ailleurs sanctionnable en vertu de la loi Climat et Résilience en France. Ça fait réfléchir !
Alors n’hésitez pas à faire vos analyses et calculs approfondis avant de promouvoir un engagement environnemental. Ainsi, vous resterez conforme aux réglementations et renforcerez la crédibilité de votre entreprise et de ses actions.
5. Comprenez les critères d’impacts environnementaux
Prendre connaissance des critères d’impacts environnementaux aide à justifier avec transparence des actions environnementales et à se conformer aux réglementations.
Vous pourrez garder une démarche cohérente et durable tout en mettant l’accent sur vos actions concrètes plutôt que sur des effets d’annonce.
Les différents impacts et indicateurs environnementaux évalués lors d’une analyse du cycle de vie (ACV) peuvent être regroupés en deux grandes catégories : les dommages écologiques et les dommages sur la santé.
Parmi les dommages écologiques, on retrouve le changement climatique, l’acidification (notamment par les pluies acides) et l’écotoxicité aquatique. Quant aux dommages sur la santé, on retrouve par exemple la destruction de la couche d’ozone.
Alerte greenwashing !
Dans notre exemple, tout le cycle de vie de la voiture électrique n’est pas comptabilisé. On parle des émissions à l’utilisation mais pas à la conception ni en fin de vie.
Certaines grilles d’analyse, comme celles fournies par l’ADEME, permettent d’attribuer des scores d’impact potentiel à différents critères environnementaux. Cette approche vous aidera à évaluer avec précision les impacts environnementaux pour finalement mieux comprendre votre empreinte écologique et mettre en place des mesures d’amélioration pertinentes.
6. Mettez en perspective l’avantage présenté par rapport à vos impacts
Veillez à évaluer l’impact global de l’entreprise sur l’environnement afin de ne pas vous focaliser sur un aspect isolé. Cherchez donc à communiquer sur les impacts les plus forts, et à comparer vos prévisions avec les réels impacts environnementaux.
Nous remarquons qu’une petite initiative peut servir de tremplin vers des actions plus grandes et plus significatives. Cependant, une communication sur ce type d’initiative doit rester ponctuelle. Visez plutôt des actions ambitieuses et réalistes sur du long terme.
Certaines entreprises auront tendance à se concentrer uniquement sur les aspects positifs de leurs engagements en cachant les aspects négatifs. Pour vous éloignez de ces discours trompeurs, comparez les avantages que vous annoncez avec les effets réels de vos actions sur l’environnement. Vous éviterez les communications mensongères et vous vous dirigerez vers des pratiques plus honnêtes et plus ambitieuses.
7. Agissez avant de communiquer
Pourquoi faire des promesses si les résultats ne suivent pas ? Ces promesses vides ne permettent pas de justifier d’une action et son alors prématurées par rapport aux actions réellement menées.
Commencez donc par mettre en avant vos premiers succès et engagements déjà atteints pour renforcer la crédibilité de votre discours et afficher des résultats tangibles et documentés.
Concernant les actions futures envisagées, il est préférable qu’elles soient ambitieuses mais réalistes et surtout mesurables. Faites tout de même attention aux promesses non tenues qui peuvent ternir la réputation de l’entreprise.
Concrètement, restez cohérent entre vos paroles et vos actes, apportez des preuves solides sur vos actions environnementales et vous protégerez les valeurs fortes de votre entreprise tout en gardant la confiance de vos publics.
8. Identifiez une controverse
Les lois environnementales arrivent parfois en décalage avec les avancées de la recherche scientifique. En effet, ces deux secteurs n’avancent pas à la même vitesse et la loi a besoin de résultats scientifiques fiables avant de lancer une quelconque démarche.
Pour ne pas se retrouver pris au piège, la clé est d’anticiper ce phénomène pour réduire les risques de greenwashing.
Par exemple, évitez de communiquer sur des sujets qui pourront être entachés de controverses scientifiques, tels que :
- La neutralité carbone
- Les biocarburants
- La biodégradabilité des plastiques et la croissance verte.
Cependant, si vous êtes sûrs qu’une controverse scientifique liée à un des sujets sur lequel vous avez communiqué n’est pas fondée, vous pouvez mandater un organisme tiers indépendant pour réaliser une étude. Soyez sûrs de ce que vous avancez pour garder la bonne crédibilité de l’entreprise.
Par ailleurs, pensez à toujours identifier et communiquer sur les controverses spécifiques à votre secteur d’activité pour rester transparent et montrer que vous reconnaissez les erreurs pouvant découler d’une méconnaissance générale du cadre déontologique et d’une incohérence entre l’image projetée et la réalité de l’entreprise.
Alerte greenwashing !
Reprenons notre exemple, on sait qu’aucune source n’est citée pour vérifier les propos donc, concrètement qu’est-ce qui nous permet de juger de l’écoresponsabilité de la voiture électrique ? Aucune loi et aucune découverte scientifique ne sont utilisées pour appuyer les propos, donc aucune controverse n’est identifiée. Ce manque de recherche et d’informations fait que les communications peuvent ne pas être en accord avec une potentielle loi ou découverte scientifique.
Trop de risques réputationnels et juridiques, à éviter !
9. Faites attention à la forme écrite
On sait que la communication doit rester objective et claire sur le message transmis. Si vous utilisez des termes trop vagues ou qui ne sont pas officiels, des interprétations subjectives peuvent être faites de votre message.
Une formulation précise avec des termes officiels vous permettra d’éviter toute allégation environnementale mensongère.
Voici quelques termes à proscrire dans vos communications :
- Écologique
- Vert
- Écoresponsable
- Naturel
- Environnement
- Consommation durable
- Bon pour…
- Protéger le/la…
- Respecter le/la…
On a tous déjà vu ces termes utilisés à outrance. Ça n’inspire pas confiance et ne donne pas plus de crédibilité à la communication, bien au contraire.
Alerte greenwashing !
Les communications de l’agence calédonienne de l’énergie utilisent beaucoup le terme “écologique” dans aucune donnée fiable et sourcée pour en justifier. Ce que l’on peut considérer comme une utilisation abusive du terme pour véhiculer un message trompeur.
En résumé, la rédaction de votre message doit donc être conforme aux exigences légales pour éviter tout risque juridique lié à une communication inexacte ou trompeuse. Une approche rigoureuse dans le choix des termes renforce la crédibilité et la transparence de la communication.
10. Réfléchissez à ce qu’induit votre mise en scène
Au-delà des mots, les images transmises font pleinement partie du message.
Nous mettons un point d’attention sur le fait que ces images peuvent ne pas correspondre à l’impact environnemental réel de votre produit ou service. Peu importent les mises en scènes, elles doivent rester conformes aux principes énoncés dans cet article.
Alerte greenwashing !
Là, on ne peut pas passer à côté… Les fonds verts, les arbres, les forêts, la voiture verte, les illustrations vertes, les éoliennes. Clairement le message “vert” à faire passer n’est pas discret. Quand on sait que ces communications dérogent à plusieurs autres principes, ça commence à faire beaucoup. Le vert trompeur, on évite !
Pour ne pas pousser des mises en scènes trompeuses, évitez tous les éléments naturels (eau, air, océan, rivière, forêt, etc.), ceux qui évoquent la transition écologique (éoliennes, panneaux solaires, etc.), ceux qui évoquent un mode de vie écologique (vélo, maisons en bois, etc.) et les faux écolabels. Ces éléments visuels peuvent être utilisés de manière abusive pour donner une fausse impression d’engagement.
Il vous faudra donc mesurer votre mise en scène, faire apparaître des éléments qui ont du sens et qui sont justifiables. C’est ce qui vous protégera des usages excessifs trompeurs.
Pour vous inspirer, voici quelques récits à intégrer dans vos communications : Les nouveaux récits pour une communication plus responsable.
Finalement, selon un article du Cairn, la mesure de l’impact social est indissociable de celle de la valeur créée et de la performance de l’entreprise. Cherchez donc à comprendre comment les actions de votre entreprise, suite à une communication, contribuent à la société.
Utilisation du guide et finalité
Notre guide anti-greenwashing vous ouvre une voie claire vers une communication authentique et transparente. En suivant les 10 principes énoncés, vous éviterez les risques réputationnels et juridiques liés aux pratiques du greenwashing. De plus, vous renfocerez la confiance de vos publics.
Adopter les bonnes pratiques c’est aussi apporter des preuves tangibles basées sur des données et sources fiables. Ainsi, vous garantirez la crédibilité de vos engagements et de vos actions.
Alors challengez vos communications et mettez l’accent sur vos actions concrètes et mesurables, pour contribuer à un avenir soutenable.
Téléchargez notre document officiel : Le guide anti-greenwashing.