En quelques années, la communication responsable a pris une place importante dans le quotidien des communicants. Ce mode de communication vient apporter un nouveau sens et une nouvelle vision.
Pourtant, le manque de confiance des comités de direction, les problématiques budgétaires, et la ROI difficile à évaluer freinent les investissements budgétaires.
Adopter une nouvelle philosophie responsable permettrait de révolutionner la communication, tout comme le digital l’a fait il y a 20 ans. Pour comprendre les enjeux de la communication responsable en 2024, découvrez notre article complet, pierre angulaire de ce blog.
Notez que pour ne pas donner le sentiment d’être donneuse de leçon, la communication responsable doit aussi regarder son propre impact. Ainsi, la démarche sera parfaitement cohérente. En effet, ce secteur qui totalise environ 0,5% des émissions de gaz à effet de serre en France doit lui aussi réduire son impact environnemental.
Définir la communication responsable
Pour mener les bonnes actions, il est important de connaître son sujet.
Voici une définition complète de la communication responsable, par l’ADEME :
La communication responsable correspond non seulement à la communication qui porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication. C’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du Vivant. C’est aussi une communication qui s’interroge autant sur le fond et sur la forme des messages, et qui intègre également la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet ni une fin en soi, c’est un processus systémique. Elle ne sera véritablement efficace que si elle s’intègre en amont. Posez vous dès le début la question de la pertinence de l’action.
La communication responsable est différente de la communication RSE. En effet, le travail sur la RSE n’en représente qu’une partie des actions.
Ces actions sauront êtres responsables, concrètes et mesurées et devront s’inscrire dans une approche systémique. Ce qui vous aidera à prendre du recul et adopter un point de vue global. Le tout, dans l’objectif d’analyser et de comprendre la complexité des actions à mener.
Un message responsable sur un support responsable
Une fois que vous avez votre plan d’action, vous pouvez penser votre message et votre support de communication de manière responsable.
Pour le fond, vous pouvez intégrer des nouveaux récits et représentations qui sont compatibles avec un avenir soutenable. En effet, la communication influence les comportements d’achats et les habitudes de vie liées aux représentations que l’on a de notre environnement. En tant que communicant, vous avez le pouvoir de transmettre des représentations responsables et inspirantes à vos publics.
C’est donc en promouvant des gestes écologiques et en supprimant tout geste anti-écologique que vous présenterez des récits inspirants et accessibles.
Pour la forme, elle doit être cohérente avec le fond. Sachant que la forme compte souvent plus que le fond, elle pourra appuyer les représentations transmises. C’est tout simplement ce que l’œil verra en premier. Cette première impression compte beaucoup dans la transmission d’un message responsable.
Ayez donc un support responsable pour appuyer votre message. Ça tombe bien, c’est la spécialité de Sobery ! Les supports de communication que vous utilisez peuvent par exemple répondre à une charte d’achat stricte qui garantira leur côté responsable.
Fruit de la strétagie RSE
Pour aller plus loin, revenons-en à l’approche systémique mentionnée par l’ADEME.
Des actions concrètes doivent être menées par l’entreprise avant de communiquer, sinon le message transmis peut s’apparenter à du greenwashing.
La communication responsable redevient un enjeu fondamental pour les entreprises. Alors, considérez cet enjeu en amont de toutes les décisions et au niveau stratégique le plus
élevé.
Vous pouvez mettre en place des actions concrètes sur lesquelles vous pourrez communiquer tout en restant crédible et authentique. De ce fait, ces actions stratégiques seront clairement portées par l’entreprise et votre communication pourra porter sur les résultats concrets obtenus
Vous pourrez communiquer sereinement sur votre RSE si tout part de votre stratégie, que des actions en découlent et que la communication est transparente. Aussi, évitez de créer une communication qui se base sur des données peu fiables ou simplement inexistantes. Veillez à toujours communiquer en interne, pour que le pôle chargé de la communication ait toutes les informations nécessaires. En effet, un sujet cerné dans sa globalité permet d’avoir une bonne compréhension des enjeux, des cibles, des données chiffrées utilisées. Vous éviterez ainsi les erreurs et les discours trompeurs.
Une stratégie globale vous permettra aussi de comprendre les attentes des consommateurs et de les faire remonter à la direction de l’entreprise. Vous saurez alors prendre des décisions stratégiques éclairées.
Les bonnes pratiques à adopter
Vous comprenez le terme de communication responsable et vous savez comment l’intégrer dans votre stratégie d’entreprise ? Voyons maintenant quelles sont les bonnes pratiques opérationnelles de cette nouvelle discipline.
Évaluer la pertinence
Pour évaluer la pertinence d’une action de communication ?
Il convient de revenir aux basiques. Une communication ne doit pas voir le jour si elle n’a pas une réponse claire à apporter aux questions suivantes :
- À qui ?
- Où ?
- Quand ?
- Comment ?
- Pourquoi ?
En apparence évidentes, ces questions sont beaucoup trop souvent négligées dans un projet de communication. On remarque que de nombreuses campagnes « hors-sol » manquent de réflexion vis-à-vis d’une cible précise et d’un contexte donné. Aussi, les campagnes sont parfois diffusées sur un média trop éloigné de la cible.
Il en résulte évidemment un grand nombre de campagnes de communication dont le besoin n’a pas clairement été établi. Pour ainsi dire, ces campagnes n’auront servi à rien ou presque. On pourrait même aller plus loin en disant que certaines de ces campagnes ont été contre-productives. En effet, un mauvais message sur un mauvais support peut créer un véritable bad buzz, comme nous le voyons régulièrement sur les réseaux sociaux.
Pour en savoir plus, nous vous recommandons la lecture de notre article sur le sujet : le Guide Complet des Bonnes Pratiques pour des Achats Responsables dans le Secteur de la Communication.
Construire un message responsable
Une fois le besoin clairement identifié et le brief correctement rédigé, vous devez vous questionner sur le ou les messages que vous souhaitez transmettre.
Deux points essentiels sont à prendre en compte dans cette démarche.
Premièrement, évitez à tout prix le greenwashing et par extension tout type de “washing” (comme le social washing pour n’en citer qu’un).
Ensuite, pensez à promouvoir des imaginaires compatibles avec un monde soutenable. Ils sont en opposition avec les imaginaires dominants d’aujourd’hui qui mettent notamment en avant la domination, l’individualisme et la surconsommation comme outil menant au bonheur individuel.
Éviter le greenwashing
Le greenwashing consiste à donner une image “verte” à quelque chose qui ne l’est pas. C’est la définition la plus basique de ce concept. Elle peut alors se décliner sous de nombreuses autres formes comme le social washing ou purple washing (lié au féminisme).
Pour l’éviter, il faut déjà le comprendre puis apprendre les principes clés et les appliquer. Et pour cela, nous vous conseillons la lecture de notre guide pour aborder ce sujet de fond en comble : Messages clés et réglementations : Le guide ultime de l’anti greenwashing.
Intégrer des récits inspirants
La communication a un pouvoir d’influence très fort sur le comportement des consommateurs. Assurément, les histoires racontées seront amplifiées et reproduites à grande échelle.
Dès lors, on comprend l’importance pour cette nouvelle discipline de proposer des imaginaires compatibles avec un monde soutenable. Nous cherchons à éviter la catastrophe mais les récits que l’on connaît ne promeuvent pas les conditions d’un avenir soutenable. En effet, nous baignons dans des représentations et des récits consuméristes, individualistes et dans un rapport de domination avec la nature. Or, c’est bien ces perceptions du monde qui nous entourent qui nous conduisent à le détruire.
Pour maîtriser ces nouveaux récits, nous vous conseillons de lire notre article complet : Les nouveaux récits pour une communication plus responsable.
Vous pouvez aussi visualiser des vidéos à ce sujet, sur notre chaîne YouTube :
Choisir un support adapté et responsable
Votre brief est clair et votre message est rodé ? Il vous reste alors à trouver la manière la plus efficace d’atteindre vos objectifs. Le tout, en ayant l’impact environnemental le plus limité. En effet, votre propre responsabilité dans vos actions de communication fait partie de l’équation d’une communication plus responsable. De plus, vos clients et collaborateurs (cibles de vos communications) attendent une forme d’exemplarité.
Pour cela, votre alliée sera l’éco-conception ! Dans la communication, cela peut se résumer à cette check-list :
- Choisir le média le plus adapté au brief. Il faut penser à sa cible, au contexte de diffusion du message ainsi qu’aux performances respectives de chaque média dans ces contextes. Il n’existe pas de média performant mieux dans tous les contextes. À titre d’exemple, le cinéma et les objets publicitaires sont les deux médias les plus adaptés pour créer un souvenir. Pensez-y quand c’est votre objectif.
- Optimiser le message à transmettre en fonction du média choisi. Une réflexion doit être portée à ce stade sur l’optimisation de la conception pour éviter la surconsommation d’encres ou encore les chutes de production non nécessaires lorsque l’on parle de print.
- Choisissez un support de communication à faible impact environnemental. Portez une réflexion sur le cycle de vie complet de ce support. De préférence, prenez en compte de tous les impacts environnementaux afin d’éviter les reports d’impacts, les contresens écologiques ou les polémiques environnementales. Une bonne pratique est de choisir des partenaires qui peuvent vous délivrer des ACV (Analyse de Cycle de Vie) sur tous vos achats de supports de communication !
Pour aller plus loin dans l’éco-conception de vos projets, nous vous conseillons la lecture de notre dossier à ce sujet : Sobriété et Éco-Conception : Les Clés pour Choisir des Supports de Communication Responsables.
S’adapter
Pour adapter votre stratégie, on vous conseille de suivre le triptyque : mesurer, piloter, réduire.
Mesurez la force de votre communication, c’est-à-dire sa pertinence, son efficacité et les retombées qu’elle a eu.
Pilotez votre stratégie. Vous pouvez changer de média, adapter votre message ou définir un nouveau ciblage.
Réduisez votre impact environnemental par rapport à l’objectif que vous vous êtes fixé. Ainsi, vous gagnerez en efficacité car vous saurez répondre à vos objectifs, atteindre vos cibles et faire comprendre votre message.
Gardez en mémoire que l’éco-conception d’une campagne de communication ne peut pas se faire au détriment d’un objectif atteint, sans quoi elle ne serait pas éco-conçue. L’éco-conception dépend de l’objectif de communication. S’il n’est pas atteint et que la réflexion n’est pas la bonne, les ressources seront gaspillées, ce qui contrevient à l’objectif de responsabilité. Les retours d’expériences vous aideront à vous adapter et créer une communication responsable.
Nous avons dédié un dossier complet à la mesure que nous vous conseillons de lire pour aller plus loin : Mesurer et réduire l’impact environnemental de votre publicité en 5 étapes.
Transmettre de nouvelles normes
Face à la crise climatique et la perte de biodiversité, les opinions changent et le comportement des consommateurs et des travailleurs évolue. On remarque une prise de conscience due à une sensibilisation récurrente qui génère des inquiétudes et pousse à agir.
Il paraît donc évident que la communication responsable devient une norme et remplace les usages actuels.
Engagez-vous dans cette transformation de la communication en inspirant des futurs désirables pour créer un mouvement optimiste et moteur de la transition écologique.